08 Dec

Review Jurnal

The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability An Analysis of Interpersonal and Non-Interpersonal Factors

Rodolfo Vázquez- Casielles University of Oviedo, Spain rvazquez@uniovi.es Leticia SuárezÁlvarez University of Oviedo, Spain lsuarez@uniovi.es Ana-Belén del Río‑Lanza University of Oviedo, Spainadelrio@uniovi.es

Identitas Jurnal

Jurnal yang direview adalah sebuah jurnal riset periklanan (Journal of Advertising Research) yang ditulis oleh  Rodolfo Vázquez- Casielles, Leticia SuárezÁlvarez dan Ana-Belén del Río‑Lanza dari Universitas Oviedo, Spanyol. Jurnal yang berjudul “The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability An Analysis of Interpersonal and Non-Interpersonal Factors” ini diterbitkan pada bulan Maret 2013, rentang halaman 43-60, Journal of Advertising Research@2013 Copyright of Warc LTD

Abstrak

Penelitian ini memiliki dua tujuan utama: (a) untuk menguji dampak relatif dari positif dan negatif Word of Mouth (PWOM dan NWOM) yang diterima terhadap pergeseran probabilitas pembelian sebuah merek dan (b) untuk menganalisis pengaruh baik langsung maupun tidak langsung dari sejumlah faktor interpersonal dan non-interpersonal pada hubungan antara PWOM atau NWOM dan pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM. Data dikumpulkan dari sampel berjumlah 1.035 konsumen di empat kategori produk / jasa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan harus mengembangkan manajemen proaktif komunikasi WOM yang memperhitungkan aspek-aspek dari pengirim dan penerima WOM.

Latar Belakang

Pada bidang psikologi sosial dan perilaku konsumen, para peneliti di bidang marketing telah menghasilkan banyak teori berkaitan dengan efek komunikasi interpersonal. Contoh komunikasi interpersonal yang terkenal adalah proses komunikasi dari mulut ke mulut atau word of mouth (WOM) dimana sekarang ini merupakan salah satu bentuk komunikasi yang terpenting dan efektif (Keller, 2007)

Selama dekade terakhir, kemajuan teknologi komunikasi elektronik telah menyebabkan ekspansi yang cukup besar dalam jumlah dan jenis saluran komunikasi informal. Milis suatu grup, blog, komunitas virtual, pesan instan, ponsel, dan Personal Digital Assistant (PDA) dll menawarkan interaksi dengan konsumen secara langsung dengan pengiklan, sesama konsumen, dan pelaku pasar lainnya (Allsop, Bassett, dan Hoskins, 2007; Hung dan Li, 2007; Smith, Coyle, Lightfoot, dan Scott, 2007).

Perkembangan teknologi ini telah membuat WOM sebagai saluran komunikasi yang kuat yang memiliki pengaruh penting dalam pembentukan pendapat konsumen dan keputusan pembelian mereka. Selain itu, jenis komunikasi antara konsumen sangat menarik bagi para praktisi periklanan, karena dua alasan:

  • Penelitian menunjukkan bahwa WOM dapat melengkapi dan memperluas pengaruh iklan (Bayus, 1985; Hogan, Lemon, dan Libal, 2004), dan
  • Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan dapat merangsang WOM melalui iklan (Graham dan Havlena, 2007)

Tujuan utama dari artikel ini adalah untuk menganalisis bagaimana komunikasi WOM dapat meningkatkan (atau menurunkan) probabilitas pembelian merek oleh penerima WOM (receiver).

Komunikasi WOM dapat dikatakan memiliki dua dimensi (Harrison-Walker, 2001):

  1. Kegiatan WOM, mencakup aspek-aspek seperti:
  • seberapa sering WOM terjadi
  • jumlah orang dengan siapa pengirim WOM berkomunikasi
  • kuantitas informasi yang diberikan.
  1. Valensi WOM :
  • Positif
  • Negatif
  • Netral

Akhirnya, penelitian ini juga meneliti variabel yang menjelaskan secara langsung atau tidak langsung pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM (receiver). Untuk tujuan ini, penulis telah mengelompokkan variabel menjadi 2 yaitu:

  1. Faktor interpersonal (seberapa aktif WOM dicari, keterikatan antara pengirim dan penerima, dan pengalaman pengirim dan kekuatan ekspresi).
  2. Faktor-faktor non-interpersonal ( loyalitas penerima , pengalaman, dan risiko).

Pada studi ini, penulis telah:

  • Menggunakan perspektif penerima WOM
  • Membandingkan dampak WOM positif dan negatif
  • Menentukan dampak langsung dan tidak langsung dari perbedaan faktor interpersonal dan non-interpersonal pada pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM positif (atau negatif).

Sistematika penulisan ini juga terdiri dari : Definisi konseptual dari WOM dan framework penelitian untuk menggambarkan bagaimana WOM bekerja, model konseptual dan hipotesis yang diusulkan penulis, penjelasan desain penelitian, metodologi, dan hasil penelitian. Tulisan diakhiri dengan diskusi temuan utama analisis dan kemudian menawarkan implikasi manajerial.

Studi Literatur

Literatur mendefinisikan WOM sebagai “semua komunikasi informal yang diarahkan pada konsumen lain tentang kepemilikan, penggunaan, atau karakteristik barang dan jasa tertentu atau penjual mereka” (Westbrook, 1987, hal. 261). Selain itu, WOM dapat berupa komunikasi lisan dan pribadi, positif atau negatif, tentang merek, produk, jasa, atau organisasi, di mana penerima pesan merasakan pengirim pesan memiliki niat non-komersial (Arndt, 1967).

Definisi ini konsisten dengan studi lain WOM (Gruen, Osmonbekov, Czaple, 2006; Harrison-Walker, 2001; Wangenheim, 2005; Wangenheim dan Bayon, 2007), dan membaginya menjadi dua karakteristik:

  • Penerima pesan harus merasakan bahwa pengirim pesan tidak berhubungan dengan organisasi komersial. Dengan kata lain, untuk menjadi kredibel, rekomendasi WOM harus muncul dari dialog alami antara dua orang, dimana pengirim pesan harus mengetahui tentang produk yang dibutuhkan penerima dan penerima butuh tahu tentang produk tersebut.
  • WOM dapat bersifat positif atau negatif. WOM positif mendorong pembelian, sedangkan WOM negatif tidak mendorong pembelian.

Literatur WOM memiliki tiga jalur penelitian.

  • Yang pertama berfokus pada perspektif pengirim WOM dan menganalisa alasan mengapa orang membuat rekomendasi positif (atau negatif) atas dasar pengalaman mereka dengan produk. Studi ini menyimpulkan bahwa sejumlah kekuatan (faktor non-interpersonal) ada dan menimbulkan rekomendasi.

Kekuatan ini meliputi :

  • Kepuasan atau ketidakpuasan (Anderson, 1998; Bowman dan Narayandas, 2001; Brown, Barry, Dacin, dan Gunst, 2005; Heitmann, Lehmann, dan Hermann, 2007; Maxham dan Netemeyer, 2002)
  • Loyalitas (Gounaris dan Stathakopoulus, 2004);
  • Komitmen terhadap perusahaan (Brown et al, 2005;. Dick dan Basu, 1994; Henning-Thurau, Gwinter, Walsh, dan Gremler, 2002; Lacey, Suh, dan Morgan, 2007); – Trust (Ranaweera dan Prabhu, 2003; Sichtmann, 2007);
  • Kualitas layanan (Harrison-Walker, 2001);
  • Lama hubungan dengan perusahaan (Wangenheim dan Bayon, 2004a 2004b); dan – nilai yang dirasakan (Matos dan Vargas, 2008).

Yang kedua penelitian bertujuan untuk memahami perilaku pencarian informasi penerima WOM atau lebih khusus, dalam keadaan apa (faktor-faktor non-interpersonal) konsumen memilih WOM daripada sumber-sumber informasi lain sebelum membuat keputusan pembelian mereka. Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen lebih cenderung untuk mencari pendapat orang lain sebelum membeli ketika mereka memiliki sedikit pengalaman dan keterlibatan kuat dalam pembelian kategori produk (Gilly, Graham, Wolfinbarger, dan Yale, 1998) atau ketika mereka melihat risiko yang lebih besar dalam pengambilan keputusan (Bansal dan Voyer, 2000).

Para Peneliti telah menemukan bahwa pembeli lebih cenderung untuk mencari Pendapat orang lain sebelum membeli ketika mereka memiliki sedikit pengalaman dan keterlibatan kuat dalam transaksi produk (Gilly, Graham, Wolfinbarger, Dan Yale, 1998) atau ketika mereka melihat resiko yang lebih besar dalam pengambilan keputusan Besar (Bansal Dan Voyer, 2000).

Yang ketiga, penelitian juga mengadopsi perspektif penerima WOM dan meneliti mengapa beberapa sumber informasi pribadi (WOM positif dan negatif) memberikan pengaruh yang lebih kuat. Para peneliti telah mengidentifikasi kekuatan (faktor interpersonal) yang mempengaruhi perilaku penerima, seperti:

  • pengalaman dan kekuatan ekspresi pengirim WOM (Bansal dan Voyer, 2000.; Gilly et al, 1998)
  • Kekuatan ikatan pribadi antara pengirim dan penerima WOM (Frenzen dan Nakamoto, 1993);
  • Kesamaan demografis (Brown dan Reingen, 1987); dan
  • Afinitas persepsi (Gilly et al, 1998.).

Model Konseeptual dan Hipotesis

Sejalan dengan literatur tersebut di WOM, penulis telah mengembangkan kerangka kerja konseptual yang mengadopsi perspektif penerima WOM:

  • Menjelaskan hubungan antara jenis WOM (positif atau negatif) dan pergeseran dalam probabilitas pembelian sebuah merek
  • Menganalisis jenis WOM memiliki pengaruh paling besar pada pergeseran dalam probabilitas pembelian sebuah merek
  • Menyelidiki efek langsung atau tidak langsung pada pergeseran pembelian sebuah merek oleh penerima WOM karena faktor interpersonal (seberapa aktif WOM yang dicari, kekuatan ikatan antara pengirim dan penerima, pengalaman pengirim serta kekuatan ekspresi) dan faktor noninterpersonal (loyalitas penerima, pengalaman dan resiko yang dirasakan)

 

 

 

Hipotesis:

H1: Positif (negatif) WOM memiliki dampak positif (negatif) terhadap pergeseran probabilitas pembelian penerima WOM.

H2: WOM Positif memiliki dampak yang lebih besar daripada WOM negatif terhadap pergeseran probabilitas pembelian suatu merek oleh penerima WOM ketika probabilitas pembelian pre-WOM rendah.

H3: Semakin intens penerima WOM melakukan pencarian secara aktif (positif atau negatif) untuk informasi, semakin besar pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima.

H4: Semakin kuat ikatan antara pengirim dan penerima, semakin aktif penerima akan mencari informasi melalui dua jenis WOM (positif atau negatif).

H5: Persepsi penerima terhadap pengirim, semakin besar pengalaman pengirim, semakin aktif penerima akan mencari informasi melalui dua jenis WOM (positif atau negatif).

H6: Kekuatan pengirim WOM , semakin besar ekspresi, semakin besar pergeseran probabilitas pembelian konsumen yang telah menerima WOM positif (atau negatif)

H7: Semakin besar loyalitas merek sebelumnya oleh penerima WOM, semakin lemah dampak positif dan negatif WOM terhadap pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM

H8: Semakin besar pengalaman penerima WOM, mereka akan aktif mencari informasi melalui dua jenis WOM (positif atau negatif).

H9: Semakin penerima WOM mengalami dua jenis WOM (positif atau negatif), semakin rendah risiko yang dirasakan terkait dengan pembelian produk / jasa.

H10: Semakin besar risiko yang dirasakan penerima dalam kaitannya dengan pembelian produk, semakin aktif mereka akan mencari informasi melalui dua jenis WOM (positif atau negatif).

Sampel dan Pengumpulan Data

 Untuk menguji 10 hipotesis, penulis memilih konsumen dari:

dua produk : ponsel dan komputer laptop

dua layanan: perusahaan ponsel dan agen-agen perjalanan.

Produk dan layanan tersebut dipilih karena:

  • konsumen perlu melakukan evaluasi dan perbandingan ketika membeli mereka (keterlibatan tinggi),penggunaan dan konsumsi mereka sangat luas, dan
  • konsumen cenderung untuk melihat risiko dalam keputusan pembelian.

Sifat dari pilihan tersebut membantu memastikan bahwa penulis bisa mengumpulkan sampel dari subyek yang telah menerima positif (atau negatif) komunikasi WOM dari orang-orang yang tidak terkait dengan pelaku pasar yang berbeda.

Para peserta penelitian direkrut secara acak di berbagai pusat perbelanjaan di Spanyol Utara. Untuk memastikan keakraban, konsumen yang diwawancarai harus memiliki dan menggunakan telepon seluler atau komputer laptop atau menggunakan jasa dari sebuah perusahaan ponsel atau agen perjalanan. Mereka juga harus menerima WOM positif (atau negatif) dalam 3 bulan terakhir, untuk berbagai merek dari produk atau jasa tersebut.

Dengan sistem random sampling, penulis memperoleh informasi dari sampel 1.100 orang, 65 kuesioner dibuang karena data yang tidak lengkap, sehingga jumlah sampel 1.035.

Masing-masing subjek ditanya tentang hanya satu produk atau layanan. Selanjutnya, sampel terdiri dari konsumen yang sebenarnya dari produk atau jasa yang dianalisis, bukan dari siswa.

Distribusi subyek dengan produk / jasa adalah sebagai berikut

258 subyek memiliki dan menggunakan ponsel

253 memiliki dan menggunakan laptop

268 menggunakan layanan dari sebuah perusahaan ponsel

256 menggunakan agen perjalanan

Distribusi berdasarkan jenis kelamin:

47,7 persen laki-laki

52,3 persen perempuan.

45,4 persen responden adalah antara usia 18 dan 34 tahun, 40,5 persen antara 35 dan 54 tahun

14,1 persen lebih tua dari 54 tahun.

52,6 persen responden telah menerima WOM positif,

47,4 persen telah menerima WOM negatif.

Para penulis mengumpulkan informasi yang mereka inginkan dengan menggunakan kuesioner terstruktur disajikan dalam wawancara pribadi.

Kuesioner:

Bagian pertama dari kuesioner meminta para responden (penerima WOM) tentang pengalaman mereka dengan kategori, merek mereka saat ini, kecenderungan mereka untuk meminta saran sebelum melakukan pembelian, dan persepsi mereka tentang risiko dalam pembelian

Bagian kedua dari kuesioner difokuskan pada WOM yang diterima oleh individu. Para responden ditanya apakah mereka telah menerima banyak atau hanya komunikasi WOM beberapa positif (atau negatif) tentang produk atau jasa tertentu dalam beberapa bulan terakhir.

Jika mereka telah menerima sejumlah komunikasi WOM, mereka diminta untuk mempertimbangkan komunikasi tunggal dimana mereka merasa telah memiliki dampak paling besar pada keputusan mereka.

Kuesioner ini kemudian meminta peserta survei tentang berikut

  • merek yang telah menjadi subyek dari positif rekomendasi (atau negatif);
  • sejumlah titik yang menghubungkan pengirim WOM:
  • kekuatan hubungan dengan mereka,
  • pengalaman dalam kategori produk / jasa
  • kredibilitas argumen yang digunakan; dan
  • probabilitas pemilihan merek sebelum dan sesudah positif (atau negatif) rekomendasi.

Analisis Data

Data dianalisis dengan structural equation modeling (menggunakan software EQS).

Hasil Penelitian

Dari 10 hipotesis, hasilnya adalah:

  • H1, H2, H3, H5, H6, H7, H8, H9, H10 diterima
  • H4 diterima untuk positif WOM , sedangkan untuk yang negatif WOM ditolak

Diskusi & Kesimpulan

WOM telah lama diakui sebagai kekuatan yang kuat dalam mempengaruhi sikap dan pilihan konsumen. Hasil dari penelitian ini meningkatkan pemahaman pada saat bagaimana WOM mempengaruhi pilihan penerima.

Artikel ini, tidak seperti studi sebelumnya, merupakan upaya untuk secara eksplisit menguji dampak yang berbeda dari WOM positif dan negatif pada pergeseran rata-rata dalam probabilitas brandpurchase. Selain itu, pekerjaan ini berbeda dari kebanyakan studi sebelumnya pada WOM bahwa penulis menyelidiki berbagai merek dalam berbagai kategori produk (ponsel dan laptop) dan jasa (perusahaan hp dan agen perjalanan).

Dari perspektif ini, penelitian ini membuat berbagai kontribusi terhadap literatur tentang komunikasi WOM dalam pemasaran. Secara khusus: Analisis empiris dari hipotesis yang diajukan penulis, hasilnya adalah sebagai berikut:

  1. WOM positif memiliki dampak kuat pada probabilitas brand-purchase dari WOM negatif. (Dengan demikian, hasil menunjukkan bahwa WOM negatif kurang diagnostik dari WOM positif. Ada sebuah “efek positif” (menggunakan gap penjelasan Fiske), dengan WOM positif memiliki dampak yang lebih besar dari WOM negatif
  2. Faktor interpersonal yang sama mengatur dampak WOM baik positif maupun negatif pada pergeseran probabilitas pembelian sebuah merek oleh penerima WOM. Para penulis dapat menyimpulkan bahwa kekuatan pengirim ekspresi memiliki pengaruh terbesar bagi WOM baik positif maupun negatif. Dengan demikian, strategi pemasaran yang dirancang untuk mempromosikan komunikasi interpersonal akan mencapai lebih banyak pengirim / penerima dan lebih efisien jika mereka diarahkan pada pengirim dengan kekuatan ekspresi dan penerima yang termotivasi untuk mencari informasi melalui WOM
  3. Perusahaan juga harus memberi perhatian khusus terhadap pengaruh potensi WOM negatif, karena komunikasi ini mengurangi kemungkinan pembelian.
  4. Pengaruh dari kedua faktor interpersonal terhadap keputusan penerima lebih kuat ketika informasi WOM positif (WOM positif) daripada saat negatif (WOM negatif). Temuan ini mendukung hipotesis bahwa tingkat loyalitas penerima (faktor non-antarpribadi) mengurangi dampak WOM baik positif maupun negatif pada pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM . Dengan demikian, efek WOM (positif atau negatif) dikondisikan oleh loyalitas penerima sebelumnya.
  5. Berbagai faktor langsung mempengaruhi bagaimana WOM dicari secara aktif dan secara tidak langsung mempengaruhi pergeseran probabilitas pembelian oleh penerima WOM. Temuan saat ini menunjukkan bahwa, ketika pengirim dianggap sebagai pengetahuan, penerima termotivasi untuk aktif mencari informasi (WOM positif atau negatif) dari mereka.
  6. Pengalaman penerima WOM juga ditemukan menjadi indikator penting dari seberapa aktif WOM dicari. Orang-orang yang pengetahuannya kurang akan menjadi aktif dalam mencari informasi (WOM positif atau negatif). Selain itu, pengalaman penerima yang lebih besar, akan mengecilkan risiko mereka dalam pembelian; dan semakin besar risiko yang dirasakan, mereka lebih aktif mencari informasi WOM (WOM positif atau negatif).
  7. Implikasi manajemen WOM adalah salah satu alat pemasaran yang paling kuat saat ini. Hal ini dilaporkan salah satu sektor yang paling cepat berkembang dalam pemasaran dan layanan media. Untuk pemasar, temuan penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran untuk mendorong pesan WOM positif dan meningkatkan efektivitas mereka. Pada saat yang sama, perusahaan harus jelas juga melakukan upaya untuk menghindari WOM negatif.
  8. Akademisi dan direktur pemasaran harus lebih memperhatikan manajemen WOM, karena tidak hanya kedua jenis komunikasi komplementer yang meningkatkan kinerja perusahaan, namun media tradisional dan komunikasi pemasaran memiliki peran penting dalam mempengaruhi percakapan.
  9. Memungkinkan konsumen untuk bersama – bersama menciptakan makna merek dan menceritakannya adalah penting untuk WOM. Bain & amp; Co telah melaporkan tidak ada kekuatan yang lebih baik untuk mendorong pertumbuhan penjualan dari advokasi pelanggan yang kuat. Booz & Co, sebuah konsultan terkemuka telah menyarankan: “Membuat konsumen Anda sebagai advokat”,
  10. Praktisi tidak dapat mengabaikan percakapan off-line yang terjadi antara orang-orang, tetapi mereka juga harus mencoba untuk mengeksploitasi secara maksimal peluang terbuka oleh Internet (Fong dan Burton, 2006) dan mendorong orang untuk mendukung WOM sehingga perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dari itu sesegera mungkin. Singkatnya, difusi pesan pendapat pemimpin di kedua media komunikasi tradisional dan modern (misalnya, jaringan sosial seperti Facebook, Twitter, dan LinkedIn) akan membantu membujuk penerima WOM positif untuk meningkatkan probabilitas brandpurchase mereka. paralel, perusahaan juga harus merangsang keinginan dalam penerima untuk mendapatkan nasihat tentang produk atau jasa.

Perusahaan dapat menggunakan riset pasar untuk mengidentifikasi konsumen (receiver) dengan probabilitas pembelian sedang atau loyalitas, dan membedakan segmen dengan tinggi (atau rendah) pengalaman dalam produk atau jasa kategori. Tujuannya adalah untuk mencari informasi dari pelanggan yang puas sehingga masa depan mereka kemungkinan pembelian meningkat.

Kampanye iklan dapat mendorong kedua segmen konsumen untuk mencari informasi dari orang lain. Kemungkinan lain untuk meningkatkan efektivitas pesan WOM positif adalah dengan melakukan riset pasar untuk mengklasifikasikan konsumen potensial (receiver dengan probabilitas pembelian moderat dan pengalaman rendah) menjadi segmen sesuai dengan risiko bahwa mereka terutama diasosiasikan dengan keputusan pembelian.             Kelompok-kelompok yang dihasilkan dapat diatasi dengan komunikasi diferensial dan strategi pengaruh interpersonal. Sebagai contoh, pelanggan potensial dengan risiko fungsional tinggi dapat didorong untuk terhubung pengirim WOM yang ahli tentang keunggulan suatu produk perusahaan / jasa. Pelanggan dengan persepsi risiko sosial / psikologis yang tinggi dapat direkomendasikan untuk berkomunikasi dengan pengirim WOM dalam kelompok sebaya mereka atau dengan mereka yang memiliki ikatan yang kuat dan dianggap mirip dengan diri mereka sendiri.

Keterbatasan Penelitian dan Saran penelitian selanjutnya

  1. Disarankan dalam penelitian selanjutnya subjek penerima untuk situasi aktual WOM positif dan negatif dan merekam keputusan pembelian mereka yang sebenarnya.
  2. Bekerja menggunakan data retrospektif di mana penerima harus ingat pesan WOM positif (atau negatif) yang memiliki dampak pada pilihan suatu merek dan menunjukkan probabilitas pemilihan merek sebelum dan sesudah rekomendasi positif (atau negatif). Dianjurkan dilakukan penelitian untuk subjek penerima pada situasi aktual WOM positif dan negatif dan merekam keputusan pembelian mereka yang sebenarnya.
  3. Penelitian ini memfokuskan pada penerima yang aktif mencari informasi: dengan kata lain, penerima yang sudah tertarik pada produk atau kategori layanan. Analisis ini penting, tetapi tidak menjelaskan apapun mengapa beberapa komunikasi WOM tidak memiliki pengaruh sama sekali, baik positif maupun negatif
  4. Sub sampel untuk empat kategori yang dianalisis memiliki probabilitas pembelian pre-WOM berarti rendah atau sedang, yang menjelaskan mengapa WOM negatif kurang diagnostik dari WOM positif. Penelitian di masa depan harus menyelidiki situasi di mana WOM negatif memiliki dampak yang lebih kuat.
  5. Para konsumen dalam penelitian ini yang akrab dengan merek dipertimbangkan untuk kategori yang dianalisis, dan inovasi yang telah diluncurkan perusahaan di pasar mewakili tingkat penambahan baru terkait dengan produk sebelum peluncuran. Akan menarik untuk menyelidiki dampak WOM positif dan negatif dalam hal inovasi radikal (Adopsi produk baru dalam tahap pengenalan).
  6. Studi ini menganalisis hanya hasil akhir dari WOM (pergeseran probabilitas pembelian). Kemungkinan lain yang jelas untuk penelitian lebih lanjut akan menyelidiki dampak WOM positif dan negatif pada tahap-tahap peralihan dalam proses pengambilan keputusan penerima (motivasi, keinginan mencari informasi, dan atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian).
  7. Penelitian ini difokuskan terutama pada pengaruh WOM. Studi ini dapat diperluas dengan membandingkan efek WOM positif dan negatif terhadap orang-orang yang menerima informasi dari berbagai media komunikasi (misalnya, iklan, pemasaran langsung, dan tenaga penjualan perusahaan)
  8. Penelitian ini tidak memungkinkan penulis untuk menentukan apakah penerima memperoleh informasi dari hubungan face to face atau melalui jaringan sosial. Mengingat pentingnya WOM elektronik, akan sangat berguna untuk mempelajari dinamika online WOM dalam penjualan produk. Tujuannya adalah untuk mempelajari e-WOM melalui platform pendapat konsumen dan menyelidiki apa yang memotivasi pengirim dan penerima untuk mengartikulasikan diri di Internet.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Optimization WordPress Plugins & Solutions by W3 EDGE